تحلیل‌گفتمان چندوجهیت در کاهش بحران‌های زیست‌محیطی تهران مطالعۀ موردی بنرها و بیلبوردهای زیست‌محیطی شهرداری تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، گروه زبانشناسی و زبانهای خارجی، دانشگاه پیام نور، تهران

2 دانشجوی دکتری، گروه زبانشناسی و زبانهای خارجی، دانشگاه پیام نور، تهران

چکیده

در پژوهش حاضر، تلاش شده است با استفاده از رویکرد تحلیل‌گفتمان چندوجهیت (چی‌اونگ، 2004) تصویرهای دیداری در بنرها و بیلبوردهایی توصیف و تحلیل شوند که دغدغۀ اصلی آنها کاهش دو بحران زیست‌محیطیِ کمبود آب و آلودگی هوای تهران است که در طی سال‌های 1394- 1393 در سطح کلان‌شهر تهران، نصب و در آرشیوِ سایت سازمان زیباسازی شهرداری تهران در تاریخ فوق نگهداری شده‌اند. همۀ نمونه‌های یافت‌شده توصیف و تحلیل شده‌اند؛ اما به دلیل محدودیت، تنها شش نمونه به‌طور تصادفی، انتخاب و در پژوهش حاضر به تفصیل ارائه شده‌اند و برای نمونه‌های دیگر صرفاً گزارش تحلیل ارائه شده است. در پژوهش حاضر این سؤال مطرح است که تصویرهای دیداری در بنرها و بیلبوردها چگونه با به‌کارگیری تحلیل‌گفتمان چندوجهیت به کاهش بحران کمبود آب و آلودگی هوا در کلان‌شهر تهران کمک می‌کنند. برای پاسخگویی به سؤال مذکور، از رویکرد چی‌اونگ (2004) بهره گرفته شده و فرض بر این است چنانچه مغایرتی بین عناصرِ تصویرهای دیداریِ شهرداری تهران و عناصر تشکیل‌دهندۀ ساخت‌عام مشاهده نشود، تصویرهای دیداری مدنظر شرایط لازم را خواهند داشت تا بینندگان/ خوانندگان آن را به‌طور کامل درک کنند؛ اما چنانچه مغایرتی مشاهده شود، فقط درصورت رفع مغایرت به‌طور کامل بینندگان/ خوانندگان آن را درک می‌کنند. این پژوهش، توصیفی - تحلیلی است و به‌طورکلی، یافته‌های آن در راستای یافته‌های چی‌اونگ (2004) است؛ اما گاهی مشاهده شده است با رویکرد چی‌اونگ مغایرت دارند. از پژوهش حاضر، نتیجه‌گیری می‌شود چنانچه تغییراتی در برخی عناصرِ مغایر صورت گیرد، بینندگان/ خوانندگان، آگهی‌ها را در راستای اهداف آگهی‌دهندگان، رمزگشایی خواهند کرد. در آن صورت، آگهی‌دهندگان به هدف خود دست خواهند یافت که همانا کاهش بحران‌های زیست‌محیطی است. درخور ذکر است در این پژوهش، بررسی کاهش بحران کمبود آب یا آلودگی محیط زیست از منظر شهروندان تهرانی مدنظر نیست.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The study of Multimodality Discourse analysis Usage in Reducing Tehran's Environmental Crises (The Case study of the Environmental Banners and Billboards of Tehran's Municipality)

نویسندگان [English]

  • Maryam Ghiasian 1
  • Mina Vandhosseini 2
1 Associate Professor, Department of Linguistics and Foreign Languages, Payam-e- Noor University, Tehran
2 Phd student, Department of Linguistics and foreign Languages, Payam-e-Noor University, Tehran
چکیده [English]

In this research, we are going to describe and analyze the visual texts in those banners and billboards that their main concern is to reduce two environmental crises, i.e. the water shortage and the air pollution. The banners and the billboards were installed by Tehran's municipality during 1393-94, and they were archived in the municipality's site. In the research, all the samples were analyzed, but due to some limitations, just six samples were chosen randomly and reported here. The main question of the research is how the visual texts in the banners and the billboards can help to reduce the environmental crises of the water shortage and the air pollution in Tehran via using the multimodality discourse analysis. In order to answer the question, Cheong (2004) was used. The research is descriptive- analytic, and its results show that some elements of the generic structure according to Cheong (2004) have not set properly in municipality's banners and billboards. The results demonstrate some deviants from Cheong's generic structure. In general, it is concluded that if some changes have been made to the setting of the elements, the viewers can decode the visual texts easily. In this case, the advertisers can reach their goals which are reducing the environmental crises. It is important to mention that this research is not taking into consideration the viewer's perspective.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Key words: Multimodality Discourse Analysis
  • Environmental Crises
  • Banners and Billboards

1. مقدمه

کمبود آب و آلودگی هوای کلان‌شهر تهران دو بحران اساسی‌اند که بر زندگی شهروندان تهرانی تأثیر گذاشته‌اند و ضروری است سازمان‌ها و نهادی‌های دولتی و غیردولتی دست‌به‌دست هم بدهند و همکاری کنند تا این بحران‌ها پشت سر گذاشته شوند. در این راستا، سازمان زیباسازی شهرداری تهران موظف شده است در مقابلِ تبلیغات تجاری مختلفی که در سطح شهر تهران برای مؤسسات و شرکت‌ها و افراد حقیقی و حقوقی انجام می‌دهد، سهمی از تبلیغات را نیز به تبلیغات فرهنگی اختصاص دهد. تبلیغات زیست‌محیطی، یکی از انواع تبلیغات فرهنگی است که در آن راجع به مشکلات و بحران‌های زیست‌محیطی نظیر آلودگی هوا، بحران آب، میزان زیاد زباله‌های دفع نشدنی و ... اطلاع‌رسانی می‌شود. در پژوهش حاضر سعی شده است با استفاده از رویکرد و تحلیل‌گفتمان چندوجهیت[1] (چی‌اونگ[2]، 2004) به بررسی تصویرهای دیداری[3] در بنرها و بیلبوردهایی پرداخته شود که دغدغۀ اصلی آنها کاهش دو بحران زیست‌محیطی کمبود آب و آلودگی هوای تهران است. در این پژوهش، این سؤال اساسی مطرح می‌شود که تصویرهای دیداری در بنرها و بیلبوردها چگونه با به‌کارگیری تحلیل‌گفتمان چندوجهیت به کاهش بحران کمبود آب و آلودگی هوا در کلان‌شهر تهران کمک می‌کنند. درخور ذکر است در این پژوهش، صرفاً به توصیف و تحلیل تصویر دیداری‌ها بسنده خواهد شد و بازخوردهای شهروندان تهرانی مدنظر نیست.

 

2. پیشینۀ تحقیق

در این بخش بر پیشینۀ پژوهشی صورت‌گرفته در این زمینه مرور مختصری شده است. اُتول[4] (1994: 28- 54) معماری سالن اپرای سیدنی (استرالیا) را به‌منزلۀ سازه‌ای چندوجهی[5] مطالعه کرده است. او معتقد است در معماری سالن اپرای سیدنی، معانی بینافردی اهمیت به‌سزایی دارد. مؤلفه‌های معماری مشخص در این سازه با یکدیگر ترکیب می‌شوند تا یک کل منسجم را خلق کنند؛ یعنی یک بُعد مهم معنایی در ترکیب نهفته است. همان‌طور که در زبان شاهدیم در این سازه هم، پتانسیل باهم‌آیی عناصر معماری یعنی ارتباط سالن‌ها، راهروها، طبقات با یکدیگر و با محیط، نوع خاص مواد، اندازه، رنگ و نوع برش آنها و نحوۀ ارتباط قسمت‌های مختلف سازه از آنها متنی منسجم و قابل استفاده می‌سازد.

پَنگ[6] (2004: 28- 56) سعی دارد نشان دهد نظریۀ نقش‌گرای نظام‌مند را می‌توان بسط داد و از آن برای تحلیل نشانه‌شناختی اجتماعی نمایش موزه[7] به‌عنوان مکانی چندوجهی استفاده کرد. نمایش موزه را می‌توان چندوجهی دانست؛ زیرا منابع نشانه‌شناختی متعددی نظیر عکس‌ها، اشیاء فیزیکیِ سه‌بعدی، فضا و زمان به گونه‌ای پیچیده درهم آمیخته‌اند تا معنی را بسازند. سپس برای نشان‌دادن مفیدبودن نظریۀ مذکور از نمایش «از مستعمره‌بودن تا شکل‌گیری یک ملت» بهره برده است که در موزۀ تاریخی سنگاپور برگزار شده بود. او نشان می‌دهد چگونه ماهیت پیچیدگی ارتباطی نمایش با ماهیت گفتمانی موزه به‌منزلۀ نمایش قدرت پویای دانش‌های رقابتی، نیت‌ها و علائق در تعامل است. از طرف دیگر، او نشان می‌دهد چگونه نشان‌دادن تاریخ ملی سنگاپور در «از مستعمره‌بودن تا شکل‌گیری یک ملت» تصورات غالب خاصی را از سنگاپور به‌منزلۀ یک «ملت» بازتولید می‌کند.

سیفیاتون[8] (2004: 55- 79) سنگاپور را متن در نظر می‌گیرد. همانند متن، سنگاپور نیز دارای ساخت است؛ اما ساختی که چندوجهی و چندبعدی است. همانند متن، سنگاپور نیز برای تفسیر باز است؛ اما اینکه چگونه تفسیر شود بستگی به دیدگاه نظری فرد دارد. سیفیاتون در این مقاله تمرکز خود را بر جادۀ اورچارد[9] و هتل ماریوت[10] قرار داده است. رویکرد نظری او، نظریۀ شناختی اجتماعی هلیدی[11] (1994) است که اُتول (1994) آن را بسط داد. سیفیاتون در پایان نتیجه می‌گیرد تصویرهای دیداری و معماری منابع نشانه‌شناختی اجتماعی در نظر گرفته می‌شوند که فرانقش‌اند؛ یعنی آنها همزمان معانی متنی، بینافردی و تجربی را منتقل می‌کنند.

راولی[12] (2008: 17-33) ساختمان «ساینتیا[13]» در دانشگاه نیوساوت‌ولز[14] استرالیا را که سازه‌ای سه‌بعدی است، از منظر تحلیل‌گفتمان چندوجهیت بررسی می‌کند. او معتقد است نمای ظاهری ساختمان یا فضای داخلی را می‌توان مانند عکس فوری تصور کرد؛ البته این متن‌ها تصاویر سه‌بعدی نیستند؛ بنابراین حائز اهمیت است طوری این عکس‌های فوری در ذهن کنار هم قرار بگیرند که جوابگوی واقعیت فضایی آنها هم باشند. در پایان، او نتیجه می‌گیرد متن‌های سه‌بعدی مانند ساینتیا، مثل هر متن زبانی یا دیداری دیگری، برای تفسیر و تحلیل گشوده شده‌اند.

یَنگ و ژَنگ[15] (2014) به‌منظور توصیف و تحلیل تصویرهای دیداریِ مجلۀ اکونومیست از کرس و ون‌لیوون[16] (2006) بهره می‌گیرند و به تبعیت از آنها معتقدند براساس انواع بُردارها و تعداد و نوع شرکت‌کنندگانی که در تصویرهای دیداری وجود دارند، انواع فرایند های روایی تشخیص داده می‌شوند: «الف) فرایند های کنشی[17]؛ ب) فرایند های واکنشی[18]؛ پ) فرایند های گفتاری و فرایند های ذهنی و ت) رخدادها[19]» (کرس و ون‌لیوون، 2006: 59). شکل (1) نمونه‌ای از فرایند   کنشی را نشان می‌دهد که «در آن هفت نفر در قایقی نشسته‌اند و پشت سر آنها آبشاری خطرناک قرار دارد و آنها سعی می‌کنند با حداکثر توان برخلاف جهت آبشار پارو بزنند. چهار نفر آنها با امیدواری پارو می‌زنند و گویی مطمئن‌اند که از آبشار خلاص خواهندشد؛ اما سه نفر دیگر به نظر می‌رسد عصبی‌تر و نگران‌ترند» (یَنگ و ژَنگ، 2014: 2566). در تصویر مذکور، شش نفر کنش‌گرند. پاروی آنها مانند بُردار عمل می‌کند که خطوطی مورّب با جریان رودخانه (هدف) می‌سازد. «این فرایند  کنشی، انجام‌شدنی است. علاوه بر آن، فرایند  کنشی دیگری نیز مطرح است که با آبشاری بیان می‌شود که به پایین می‌ریزد. فرایند  مذکور، انجام‌نشدنی است؛ به عبارت دیگر، افراد یا اشیائی در آن دخالت ندارند و هدفی نیز نیست» (یَنگ و ژَنگ، 2014: 2566). متن زبانی شکل (1) نیز از شکست استراتژیِ اروپایی صحبت می‌کند و بیان می‌کند «کشورهای اروپایی لازم است تمهیداتی بیشتر بیندیشند تا از بحران مالی خلاص شوند. هفت نفر درواقع هفت کشور اروپاییِ پرتغال، بلژیک، اسپانیا، یونان، ایرلند، ایتالیا و آلمان‌اند که هنوز فرصت دارند با تلاش بیشتر از بحران خلاصی یابند و آبشار نیز همان بحران مالی است» (یَنگ و ژَنگ، 2014: 2566). اگر این کشورها تصمیمات فوری و جدی نگیرند، از بین خواهند رفت.

 

 

شکل 1- زمان برای تصمیم‌گیری

 (اکونومیست 13ام ژوئن 2011؛ به نقل ازیَنگ و ژَنگ، 2014: 2566)

 

3. چارچوب نظری

چی‌اونگ (2004) سعی کرده است به بسط چارچوب نظری برای درک معنای متون چندنشانه‌ای کمک کند. از دیدگاه او، کارهایی که در زمینۀ متون چندنشانه‌ای انجام گرفته است قیاس‌پذیر با آثاری نیست که در زمینۀ زبان‌شناسی محض پدید آمده است. او بر این باور است که در عصر اطلاعاتی که به سر می‌بریم جداکردن مشخصه‌های غیرزبان‌شناختی نظیر نمودارها و تصاویر از مشخصه‌های زبان‌شناختیِ صرف، کاری است غیرضروری و بی‌فایده؛ زیرا کل معنی از ترکیب مشخصه‌های زبانی و غیرزبانی حاصل می‌شود و در مقایسه با رمزهای نشانه‌شناختیِ صرف، توان بالقوۀ معنایی متون چندنشانه‌ای قابلیت بسط بیشتری دارد. در چارچوب پیشنهادی چی‌اونگ[20] (2004) مؤلفه‌های زبان‌شناختی و بصری مختلفی از آگهی‌ها آشکار شده‌اند و همچنین تعامل بین این منابع نشانه‌شناختی که سطوح مختلف معنای اندیشگانی[21]، بینافردی[22]، و متنی[23] را خلق می‌کند نیز آشکارتر شده است. او ساخت عامی را برای آگهی‌های تبلیغی پیشنهاد می‌دهد که در ادامه، به اختصار بخش‌های مختلف ساخت عام پیشنهادی[24] او توضیح داده می‌شود: نخستین بخش ساخت‌عام پیشنهادی، خبر اصلی[25] است. خبر اصلی ازنظر بینافردی برجسته‌تر از بخش‌های دیگر است؛ زیرا اندازه، محل قرارگرفتن یا رنگ آن معمولاً با بقیۀ بخش‌ها متفاوت است. ازنظر توان بالقوۀ معنایی، خبر اصلی طیف معنایی گسترده‌ای دارد؛ یعنی معانی احتمالی زیادی از آن سرچشمه می‌گیرد. خبر اصلی شامل دو بخش است که عبارت‌اند از مکان توجه[26] و مکمل مکان توجه[27] (چی‌اونگ، 2004: 165- 168).

        دومین بخش ساخت‌عام پیشنهادی، مکان توجه است. مکان توجه، عنصری در خبر اصلی است که به دلیل برجستگی جلب توجه می‌کند. این برجستگی ممکن است به دلیل کیفیت غیرمعمولی باشد که دنیای واقعی را به چالش می‌کشد یا به دلیل اندازۀ خاص آن، رنگ یا موارد دیگری باشد که جلب توجه می‌کند. مکان توجه نقش سه‌گانه‌ای دارد: ازنظر فرانقش بینافردی، توجه را جلب می‌کند؛ ازنظر فرانقش اندیشگانی نیز مکان توجه، واقعیت را به گونه‌ای تفسیر می‌کند که منظور آگهی‌دهندگان است و در آن درک بینندگان از واقعیت دست‌کاری شده است؛ ازنظر متنی نیز سکوی پرشی برای بسط و گسترش ایدۀ اصلی است. سومین بخش ساخت‌عام پیشنهادی، مکمل مکان توجه است. مکمل مکان توجه به مؤلفه‌هایی در خبر اصلی اشاره دارد که کمتر از مکان توجه اهمیت دارد. نقشِ مکمل مکان توجه این است که برجستگی بینافردی و اندیشگانی مکان توجه را افزایش دهد (چی‌اونگ، 2004: 168- 171). چهارمین بخش ساخت‌عام پیشنهادی، نمایش[28] است. نویسندۀ مقاله چهار حالت را برای نمایش قائل است: نمایشِ آشکار، نمایشِ نهان، نمایشِ همخوان[29]، نمایشِ ناهمخوان[30]. در نمایش آشکار، تصاویری از یک محصول ملموس نمایش داده می‌شود. در نمایشِ نهان، محصولی ناملموس یا خدماتی ازطریق وسیله‌ای دیگر نمایش داده می‌شود. در نمایشِ همخوان، محصولی ازطریق نمادها نمایش داده نمی‌شود و در نمایشِ ناهمخوان، محصولی ازطریق نمادها نمایش داده می‌شود (چی‌اونگ، 2004: 171). پنجمین بخش ساخت‌عام پیشنهادی، نشان[31] است. شاید نشان، لوگوی محصول یا خدمات آگهی‌شده در نظر گرفته شود که به‌صورت نام محصول یا خدمات تحقق زبانی می‌یابد. ازنظر فرانقش اندیشگانی درواقع مُهر مدیریتی است که پشت آگهی قرار دارد. به عبارت دیگر، هویتِ آگهی مدنظر است. نشان را می‌توان در هر جای آگهی قرار داد. با این حال، ازنظر بینافردی بهتر است جایی باشد که توجه را جلب کند (چی‌اونگ، 2004: 171). در یک آگهی چاپی، برجسته‌ترین متن زبانی همان اطلاعیه است که پنجمین بخش ساخت‌عام پیشنهادی است. اطلاعیه از نظر رنگ و اندازۀ قلم، برجستگی نسبی دارد (اُتول، 1994: 172). از نظر اندیشگانی، اطلاعیه عصارۀ پیام مدنظر در آگهی را منتقل می‌کند که آگهی‌دهنده امیدوار است برای مصرف‌کننده برجسته باشد. اطلاعیه می‌تواند چندین تحقق نقشی داشته باشد یا برجسته‌ترین اطلاعیه از بین اطلاعیه‌های دیگر همان آگهی باشد. اطلاعیه می‌تواند عبارتی خاص از یک آگهی باشد (چی‌اونگ، 2004: 172). هفتمین بخش ساخت‌عام پیشنهادی، افزاینده[32] است. افزاینده معمولاً به شکل پاراگراف است و با متون زبانی سروکار دارد. افزاینده، معنایی را می‌سازد یا تعدیل می‌کند که از تعامل بین خبر اصلی و اطلاعیه به دست می‌آید. ازنظر بینافردی، نقش آن این است که روی بیننده تأثیر گذارد و او را ترغیب به خرید محصول کند؛ بنابراین، افزاینده دارای واژگان بینافردی[33] است که سبب اعتماد بیننده می‌شود. ازنظر فرانقش اندیشگانی، افزاینده منطق آگهی‌دهنده را برای خرید محصول یا خدمات با جزئیات بیشتری بیان می‌کند (چی‌اونگ، 2004: 172- 173). هشتمین بخش ساخت‌عام پیشنهادی، ضمیمه[34] است. ضمیمه، اطلاعات خاصی را دربارۀ محصول یا خدمات ارائه می‌کند که در افزاینده گنجانده نشده است. ضمیمه معمولاً تک‌خطی است و اندازۀ قلم آن کوچک است و برجسته نیست و ازنظر دستوری هم معمولاً پایان ندارد (چی‌اونگ، 2004: 174). نهمین بخش ساخت‌عام پیشنهادی، اطلاعات تماس و ملاقات است. اطلاعات تماس و ملاقات برجسته نیستند و اندازۀ قلم آنها کوچک است و اطلاعاتی دربارۀ اینکه چه موقع، کجا و چطور محصول یا خدمات برای مصرف‌کننده در دسترس خواهد بود را می‌دهد (چی‌اونگ، 2004: 174). به‌منظور توصیف و تحلیل داده‌های پژوهش حاضر از چی‌اونگ (2004) به‌منزلۀ چارچوب نظری استفاده خواهد شد.

 

4. روش تحقیق

پژوهش حاضر توصیفی-تحلیلی است. جامعۀ آماری آن نیز بنرها و بیلبوردهایی هستند که در رابطه با دو بحران زیست‌محیطی کمبود آب و آلودگی هوا هستند و در طی سال‌های 1393- 1394 در سطح کلان‌شهر تهران نصب شده‌اند. سازمان زیباسازی شهر تهران اطلاعات مربوط به این بنرها و بیلبوردها را در آرشیوی نگهداری می‌کند که در سایت رسمی این سازمان مشاهده و دانلود می‌شوند. در پژوهش حاضر از آرشیو فوق[35] استفاده شده است. نخست، بنرها و بیلبوردهای زیست‌محیطیِ مربوط به کمبود آب و آلودگی هوا از بنرها و بیلبوردهای فرهنگی دیگر تفکیک شده‌اند که درمجموع 31 تصویر دیداری به دست آمده‌اند که 11 تصویر صرفاً عکس‌اند و عناصر لازم را برای طراحی بصری ندارند. در مقالۀ حاضر به دلیل محدودیت صفحات، شش تصویر دیداری به‌طور تصادفی، انتخاب و به‌تفصیل تحلیل ‌شده‌اند که سه تصویر دیداری تصادفیِ اول از تصویرهای دیداری مربوط به کمبود آب و سه تصویر دیداری دوم از تصویرهای دیداری مربوط به آلودگی هوا انتخاب شده‌اند. همۀ تصویرهای دیداری با استفاده از چی‌اونگ (2004) توصیف و تحلیل شده‌اند. بدین منظور، ابتدا تمام عناصر موجود در تصویرهای دیداری یک‌به‌یک با عناصر دیداری در رویکرد چی‌اونگ مطابقت داده شده‌اند تا مشخص شود آیا عناصر موجود در تصویرهای دیداری شهرداری تهران به درستی طراحی شده‌اند یا خیر و چنانچه مغایرتی مشاهده شود آیا با ایجاد تغییراتی به طراحی مناسب در می‌آیند.

 

5. تجزیه و تحلیل داده‌ها

در این بخش، نخست به توصیف و تحلیل تصویرهای دیداری مرتبط با کمبود آب پرداخته خواهد شد و سپس، تصویرهای دیداری مرتبط با آلودگی هوا توصیف و تحلیل خواهند شد.

5-1. توصیف و تحلیل تصویرهای دیداری مرتبط با کمبود آب

در بررسی بنرها و بیلبوردهای آرشیو سازمان زیباسازی شهر تهران، 13 تصویر دیداری در رابطه با بحران کمبود آب به دست آمد که ده تصویر به‌صورت تصویر دیداری بودند و عناصر لازم را برای تحلیل دارا بودند. در ادامه، به ارائۀ توصیف و تحلیلِ سه تصویر دیداری اکتفا خواهد شد که به‌طور تصادفی انتخاب شده‌اند و در بقیۀ تصاویر گزارش کلی تحلیل ارائه خواهد شد.

 نمونۀ اول

در شکل (2)، در داخل تصویر دیداری، لیوانی مشاهده می‌شود که بیشترین فضا را دارد و «خبر اصلی» را تشکیل می‌دهد. حجم ناچیزی از این لیوان را آب در بر گرفته است و در کنار این آب کم نیز نماد خطر دیده می‌شود. نماد خطر درواقع مکان توجه است و توجه بیننده را به خود جلب می‌کند. این نماد به رنگ زرد است و نه قرمز و بدین معنی است که وضعیت، بحرانی نیست و صرفاً لازم است احتیاط شود. در قسمت بالای لیوان نیز نمودار ضربان قلب دیده می‌شود. این نمودار نیز مکمل مکان توجه است و به بیننده یادآوری می‌کند آب مایۀ حیات است. خبر اصلی، مکان توجه و مکمل مکان توجه به‌خوبی چیده شده‌اند و با رویکرد چی‌اونگ مغایرتی ندارند. ابلاغ نخست، به شکل عبارتِ «میانگین مصرف آب در ایران» طرح شده است. اندازه قلم آن کاملاً درشت است و رنگ قلم نیز آبی است که روی پس‌زمینۀ سفید قرار گرفته است. این رنگ قلم با توجه به محتوای نوشته چندان جلب توجه نمی‌کند. ابلاغ دوم نیز به شکل عبارتِ «دو برابر میانگین جهانی است» است و درواقع ادامۀ ابلاغ نخست است. اندازۀ قلم آن نیز درشت است و رنگ قلم نیز مشکی است که عبارت «دو برابر» با رنگ قرمز مشخص شده و به دلیل اینکه رنگ قرمز نشانه خطر است کاملاً جلب توجه می‌کند. ابلاغ، متنی است نوشتاری که برای توضیح خبر اصلی ارائه می‌شود و کمتر از خبر اصلی جلب توجه می‌کند؛ اما در تصویر دیداری (2)، ابلاغ نیز پابه‌پای خبر اصلی جلب توجه می‌کند. برخلاف ساخت‌ِعام چی‌اونگ، این عنصر به‌خوبی چیده نشده است؛ زیرا ابلاغ قرار است در توضیح تکمیلی خبر اصلی باشد، نه آنکه بیشتر از خبر اصلی جلب توجه کند. در پایین تبلیغ مستطیل شکل، نشان شهرداری تهران در اندازه‌ای کوچک قرار دارد. هدف از نشان این است که آگهی‌دهنده را به مخاطب معرفی کند و هدفِ اصلیِ آگهی نیست؛ بنابراین ضرورتی ندارد در اندازه‌ای بزرگ باشد و زیاد جلب توجه کند که در اینجا این قضیه به‌خوبی لحاظ شده است. در نمایش‌ها با پیوستاری سروکار داریم که از آشکار همخوان که پردازش آن برای بیننده آسان‌تر است، آغاز و به نهانِ ناهمخوان که پردازش پیچیده‌تری را می‌طلبد، ختم می‌شود. نمایش استفاده‌شده در این آگهی از نوع آشکارِ ناهمخوان است؛ زیرا برای نمایش مصرف زیاد آب از یک شیء ملموس یعنی آبِ کم استفاده شده است که نماد خطر در کنار آن قرار دارد. نمایش مذکور در میانه‌های پیوستار قرار می‌گیرد. 

 

شکل (2)

به‌طورکلی یافته‌ها نشان می‌دهند از ده عنصری که چی‌اونگ برای ساخت عام آگهی پیشنهاد داده است، در اینجا هفت عنصر زیر مشاهده می‌شوند:

^

^

^

^

^

^

^

خبر اصلی

مکان توجه

مکمل مکان توجه

ابلاغ اول

ابلاغ دوم

نمایش

نشان

 

چی‌اونگ مشخص نکرده است آیا وجود همۀ ده عنصر ضروری است یا خیر. او حتی قید نیز نکرده است چنانچه برخی عناصر در یک آگهی ارائه نشوند، ممکن است به پیام آگهی مذکور چه خللی وارد شود؛ بنابراین در آگهی زیست‌محیطی شکل (2)، باوجود ذکر 7 عنصر، مشخص نمی‌شود ضعف آگهی مذکور است یا خیر.

با توجه به اینکه هدف مقالۀ حاضر، تحلیل تصویر دیداری برپایۀ چارچوب نظری چی‌اونگ (2004) است، در این بخش سعی می‌شود مغایرت‌های احتمالی بررسی شوند که ممکن است اعمال این رویکرد در تصویر دیداری مذکور ایجاد کند. اگر چنانچه مغایرتی مشاهده نشود، تصویر دیداری مدنظر شرایط لازم را دارد تا بینندگان/ خوانندگان آن را درک کنند؛ اما چنانچه مغایرت داشته باشد فقط در صورت رفع مغایرت است که می‌تواند درک شود. همان‌طور که پیش‌تر بیان شد علاوه بر ویژگی‌های مثبتی که این تصویر دیداری دارد، در آن مغایرت‌هایی محدود نیز به چشم می‌خورد: الف) رنگ قلم برای ابلاغ نخست نامناسب است؛ ب) ابلاغ و خبر اصلی به یک اندازه جلب توجه می‌کنند. چنانچه مغایرت‌های مذکور رفع شوند، بینندگان دریافت بهتری از این تصویر دیداری خواهند داشت و بیننده راحت‌تر هدف آگهی‌دهنده را که اطلاع‌رسانی دربارۀ بحران آب است، درک خواهد کرد.

نمونۀ دوم

در شکل (3)، تصویر دیداری ملاحظه می‌شود که پس‌زمینۀ روشن دارد. در داخل تصویر دیداری ، شیر آب و جاروی دسته‌داری مشاهده می‌شود که بیشترین فضای تصویر دو بعدی را دارند و «خبر اصلی» را تشکیل می‌دهند. شیر آب که چند قطره آب از آن خارج شده است، به موازات جارو قرار دارد؛ ولی هیچ‌کدام از آنها برجسته‌تر از دیگری نیستند، جز آنکه شیر آب در بالای تصویر قرار دارد و مرکزیت بیشتری دارد و به نظر می‌رسد مکان توجه است. خبر اصلی و مکان توجه به‌خوبی چیده نشده‌اند و با رویکرد چی‌اونگ مغایرت دارند. جاروی دسته‌دار نیز به نظر می‌رسد مکمل مکان توجه باشد؛ اما مادامی که متن نوشتاری خوانده نشود، اطلاعاتی که مکمل مکان توجه می‌دهد، گویا نیست. جملۀ «آب مایۀ حیات است، نه جاروی حیاط» نیز ابلاغ است. اندازۀ قلم آن کاملاً درشت است و از سه رنگ قلم آبی، سبز و قرمز استفاده شده است که تضاد بین آنها جلب توجه می‌کند. از رنگ‌ها نیز بجا استفاده شده است: سبز برای «مایۀ حیات»، قرمز برای «جاروی حیاط» و آبی برای سایر قسمت‌ها. در تصویر دیداری (3)، ابلاغ نیز پابه‌پای خبر اصلی جلب توجه می‌کند؛ بنابراین برخلاف ساخت‌ِعام چی‌اونگ، این عنصر به‌خوبی چیده نشده است؛ زیرا ابلاغ قرار است در توضیح تکمیلی خبر اصلی باشد، نه آنکه بیشتر از خبر اصلی جلب توجه کند. در پایین تبلیغ مستطیل شکل، نشان شهرداری تهران قرار دارد و اندازۀ آن کوچک است. همان‌طور که پیش‌تر عنوان شد هدف از نشان، این است که آگهی‌دهنده را به مخاطب معرفی کند و هدفِ اصلیِ آگهی نیست؛ بنابراین ضرورتی ندارد در اندازه‌ای بزرگ باشد و زیاد جلب توجه کند که در اینجا این نکته به‌خوبی لحاظ شده است. نمایش استفاده‌شده در این آگهی از نوع آشکارِ همخوان است؛ زیرا برای نمایش مفهوم اصلی آگهی از اشیا ملموس یعنی آب و جارو استفاده شده است که نماد نیز نیست. نمایش مذکور در آغاز پیوستار قرار می‌گیرد و پردازش آن ساده‌تر است.

 

شکل (3)

به‌طورکلی یافته‌ها نشان می‌دهند از ده عنصر پیشنهادشدۀ چی‌اونگ برای ساخت عام آگهی، در اینجا شش عنصر زیر مشاهده می‌شوند:

^

^

^

^

^

^

خبر اصلی

مکان توجه

مکمل مکان توجه

ابلاغ

نمایش

نشان

 

در آگهی زیست‌محیطی شکل (3)، باوجود ذکر 6 عنصر، مشخص نمی‌شود ضعف آگهی مذکور است یا خیر. همان‌طور که پیش‌تر بیان شد علاوه بر ویژگی‌های مثبت این تصویر دیداری، در آن مغایرت‌هایی جزئی نیز به چشم می‌خورد: الف) مکان توجه و مکمل مکان توجه به یک اندازه جلب توجه می‌کند؛ ب) اطلاعات مکمل مکان توجه گویا نیست؛ پ) ابلاغ به اندازۀ خبر اصلی جلب توجه می‌کند.

نمونۀ سوم

در شکل (4)، تصویر دیداری ملاحظه می‌شود که پس‌زمینه‌ای شطرنجی دارد و از رنگ‌مایه‌های مختلف رنگ سبز در آن استفاده شده است. سبز، رنگ طبیعت است. در داخل تصویر دیداری دوبعدی، نمودار نبض انسان سالم مشاهده می‌شود که به کلمۀ آب وصل شده است. این تصویر که بیشترین فضا را اشغال کرده است، خبر اصلی را تشکیل می‌دهد و کلمۀ آب در انتهای آن، مکان توجه است؛ زیرا نشان می‌دهد نبض زندگی با آب پیوند خورده است. جملۀ آب مایۀ حیات است نیز ابلاغ است و در توضیح تکمیلی خبر اصلی آمده است. اندازۀ قلم ابلاغ درشت است و رنگ قلم نیز سفید است. رنگ سبز پس‌زمینه، شکل خاص نوشتن کلمۀ آب و رنگ سفید آن تخته‌های قدیمی را تداعی می‌کند که در کلاس اول دبستان، استفاده و با گچ روی آن نوشته می‌شد. درواقع دو حس را بیدار می‌کند: حس نخست، این ایده را تداعی می‌کند که آب الفبای زندگانی است و حس دوم، «کودکان»، «آب» و «نگرانی برای مشکلات کم‌آبی احتمالی برای آیندۀ کودکان» را تداعی می‌کند. خبر اصلی و مکان توجه به‌خوبی چیده شده‌اند و مغایرتی با رویکرد چی‌اونگ ندارند. نمایش استفاده‌شده در این آگهی از نوع نهانِ ناهمخوان است؛ زیرا برای نمایش مصرف آب از یک شیء ناملموس یعنی ضربان قلب و کلمه آب استفاده شده است که هر دو نمادند. پردازش این نوع نمایش‌ها (توسط بینندگان/ خوانندگان) پیچیدگی‌های خاص خود را دارد. چی‌اونگ مشخص نکرده است چه نوع نمایشی برای چه سطح از بینندگان/ خوانندگان مناسب است. این در حالی است که مخاطبان آگهی مذکور را همۀ شهروندان تهرانی با سطوح مختلف تحصیلی تشکیل می‌دهند؛ بنابراین، معلوم نیست که مخاطبان خواهند توانست پیام این آگهی را به‌درستی دریافت کنند یا خیر. در پایین تبلیغ مستطیل شکل، نشان شهرداری تهران در اندازه‌ای کوچک قرار دارد. همان‌طور که پیش‌تر بیان شد هدف از نشان، این است که آگهی‌دهنده را به مخاطب معرفی کند و هدفِ اصلیِ آگهی نیست؛ بنابراین ضرورتی ندارد در اندازۀ بزرگ باشد و زیاد جلب توجه کند که در اینجا این نکته به‌خوبی لحاظ شده است.

 

 

شکل (4)

به‌طورکلی یافته‌ها نشان می‌دهند از ده عنصر پیشنهادشدۀ چی‌اونگ برای ساخت عام آگهی، در اینجا پنج عنصر زیر مشاهده می‌شوند:

^

^

^

^

^

خبر اصلی

مکان توجه

ابلاغ

نمایش

نشان

 

در آگهی زیست‌محیطی شکل (4)، باوجود ذکر 5 عنصر، مشخص نمی‌شود که آیا این امر  ضعف آگهی مذکور است یا خیر. همان‌طور که پیش‌تر بیان شد علاوه بر ویژگی‌های مثبت این تصویر دیداری، در آن مغایرت‌هایی جزئی نیز به چشم می‌خورد: نمایش استفاده‌شده از نوع نهان ناهمخوان است که پردازش آن پیچیده‌تر است؛ برای مثال، افرادی خواهند توانست حس نوستالژیک تخته و گچ را تداعی کنند که با سیستم سنتی تدریس در ایران آشنا باشند. چنانچه مغایرت مذکور رفع شود و فرضاً از وایت‌برد و مارکر استفاده شود شاید طیف وسیعی از بینندگان این حس را تجربه کنند. در آن صورت، بیننده راحت‌تر هدف آگهی‌دهنده را که اطلاع‌رسانی دربارۀ بحران آب است، درک خواهد کرد.

علاوه بر سه تصویر دیداری فوق که به‌تفصیل بررسی شدند (شکل‌های 2 تا 4)، هفت تصویردیداری دیگر نیز تحلیل شدند (جدول 1). طبق تحلیل‌های این هفت تصویر دیداری نیز حداکثر عناصر به کار گرفته‌شده در آگهی‌های شهرداری تهران، هفت عنصر است (جدول (1)، شکل‌های (8 تا 14)). یافته‌های مذکور مغایرتی با رویکرد چی‌اونگ (2004) ندارند؛ زیرا با اینکه حداکثر عناصر به کار گرفته شده در رویکرد فوق، 9 عنصر است، چی‌اونگ مشخص نکرده است آیا وجود 9 عنصر ضروری است یا خیر. موردی مشاهده شد که خبر اصلی در آن دو بار تکرار شده بود که حشو به نظر می‌رسد (جدول (1)، شکل (9)). این یافته در راستای رویکرد فوق نیست؛ زیرا لازم است حداکثر دقت در طراحی صورت گیرد و از حشو پرهیز شود. حشو باعث می‌شوند بیننده با تأخیر بیشتری متوجه پیام اصلی شود. در نمونه‌ای نیز در تصویر دیداری به جای خبر اصلی، ابلاغ جلب توجه می‌کرد (جدول (1)، شکل (9)). این یافته در راستای رویکرد فوق نیست؛ زیرا ابلاغ نوشته‌ای است که برای توضیح بیشتر دربارۀ خبر اصلی ارائه می‌شود؛ بنابراین ضروری است خبر اصلی برجسته‌تر باشد. نخست لازم است تمرکز بیننده بر خبر اصلی باشد و سپس برای درک بهتر پیام آن به ابلاغ رجوع کند، نه اینکه برعکس باشد. مواردی نیز مشاهده شد که ابلاغ جایگزین خبر اصلی شده بود (جدول (1)، شکل (8) و شکل (10)). به‌طورکلی، دو یافتۀ اخیر در راستای رویکرد فوق نیست؛ زیرا ابلاغ نوشته‌ای است که برای توضیح بیشتر دربارۀ خبر اصلی ارائه می‌شود؛ بنابراین ضروری است خبر اصلی برجسته‌تر باشد. موردی مشاهده شد که رنگ قلم برای ابلاغ نامناسب بود (جدول (1)، شکل (13)) که این یافته نیز در راستای رویکرد فوق نیست و سبب می‌شود ابلاغ درست عمل نکند. موردی دیگر یافت شد که ابلاغ در توضیح تکمیلی خبر اصلی نیامده است (جدول (1)، شکل (14)). در این حالت، ابلاغ به جای اینکه نقش مکمل داشته باشد، سبب آشفتگی ذهن بیننده خواهد شد. موردی نیز یافت شد که در آن موقعیت مکانیِ نشان، نامناسب بود (جدول (1)، شکل 13) که این یافته نیز در راستای رویکرد فوق نیست. ضرورتی ندارد اندازه و موقعیت قرارگرفتن نشان، جلب توجه کند؛ زیرا اصلی‌ترین عنصر، خبر اصلی است نه نشان. درواقع هدف از نشان، این است که صرفاً آگهی‌دهنده را معرفی کند.

 

جدول 1- خلاصۀ تحلیلِ مابقی تصویرهای دیداری مربوط به کمبود آب

شمارۀ

تصویر دیداری

تصویر دیداری

متن نوشتاری موجود در

تصویر دیداری

موارد مطابقت‌نداشتن تصویر دیداری با رویکرد چی‌اونگ (2004)

شکل (8)

 

«اگر آب نباشد، چه جایگزینی برای آن وجود دارد؟!»

الف) ابلاغ، جایگزین خبر اصلی شده است؛

ب) بحث نمایش نیز منتفی است؛

پ) دو عنصر دارد.

شکل (9)

 

«بارندگی نشانۀ دارندگی نیست، چترهایمان را وارونه نگه داریم.»

الف) خبر اصلی دو بار تکرار شده است که به نظر می‌رسد حشو باشد؛

ب) به جای خبر اصلی، ابلاغ جلب توجه می‌کند؛

پ) شش عنصر دارد.

شکل (10)

 

«بحران آب را با مصرف صحیح پشت سر بگذاریم.»

الف) ابلاغ، جایگزین خبر اصلی شده است؛

پ) دو عنصر دارد.

شکل (11)

 

«5 دقیقه ... = ... 100 لیتر آب»

الف) ابلاغ به لحاظ اندازه بزرگ‌تر از خبر اصلی است و بیشتر از خبر اصلی جلب توجه می‌کند؛

پ) چهار عنصر دارد.

شکل (12)

 

«پیمانۀ مصرف را کم‌کنید»

الف) بینندگان برای درک خبر اصلی نیاز به پیش‌زمینه‌های خاصی دارند؛

ب) پنج عنصر دارد.

شکل (13)

 

«تصفیۀ آب، دشوار و پرهزینه است، صرفه‌جویی کنیم!

الف) رنگ قلم نامناسب است؛

ب) موقعیت مکانیِ نشان، نامناسب است؛

پ) شش عنصر دارد.

شکل (14)

 

« تصفیۀ آب، دشوار و پرهزینه است، آن را هدر ندهیم»

الف) ابلاغ در توضیح تکمیلی خبر اصلی نیامده است؛

ب) شش عنصر دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5-2. توصیف و تحلیل تصویرهای دیداری  مرتبط با آلودگی هوا

در بررسی بنرها و بیلبوردهای آرشیو سازمان زیباسازی شهر تهران، 18 تصویر دیداری در رابطه با بحران آلودگی هوا به دست آمد که ده تصویر به‌صورت تصویر دیداری بودند و عناصر لازم را برای تحلیل داشتند. در ادامه، سه تصویر دیداری که به‌طور تصادفی انتخاب شده‌اند، توصیف و تحلیلِ شده‌اند و در بقیۀ تصاویر نیزگزارش کلی تحلیل ارائه شده است.

نمونۀ اول

در شکل (5)، تصویر دیداری مشاهده می‌شود که پس‌زمینۀ آبی تیره دارد و نمایی از اوایل شب در یکی از چهارراه‌های تهران را به نمایش گذاشته است. نمای محوی از ساختمان‌ها به چشم می‌خورد. همۀ خودروها در همۀ خطوط پشت نوشتۀ «ایست» توقف کرده‌اند؛ اما خودرویی روی خط قرمز ایستاده است. خودروی مذکور به رنگ قرمز است و خطر را تداعی می‌کند؛ اما بقیۀ خودروها سفیدند. نور زردی از دوربین ثبت تخلف روی خودروی خاطی تابیده است. نمای خیابان و خودروهای متوقف پشت چراغ قرمز خبر اصلی را تشکیل می‌دهند. نور زردی که از دوربین روی خودروی خاطی تابیده، مکان توجه است و هدف این است که نشان دهد دوربین‌های ثبت تخلف همیشه ناظر اعمال ترافیکی شهروندان هستند. مکمل مکان توجه هم خودروهای سفیدی‌اند که به‌طور مرتب بین خطوط، رانندگی کرده‌اند و اکنون به‌طور مرتب پشت نوشتۀ «ایست» توقف کرده‌اند. خبر اصلی، مکان توجه و مکمل مکان توجه به‌خوبی چیده شده‌اند و مغایرتی با رویکرد چی‌اونگ ندارند. درخور ذکر است آگهی‌های کنترل ترافیک نیز به‌طور غیرمستقیم به بحث آلودگی هوا مربوط‌اند؛ زیرا یکی از دلایل اصلی آلودگی هوا در تهران، خودروها هستند. در بالای صفحۀ دوبعدی نیز متن نوشتاری زیر به چشم می‌خورد: «پیش از اینکه دیده شویم، ناظر رفتار ترافیکی خود باشیم!». جملۀ مذکور ابلاغ است و توضیحی نوشتاری در باب تصویر مذکور است. نمایشی که در این بنر دیده می‌شود از نوع آشکارِ همخوان است؛ زیرا برای به تصویر کشیدن رفتارهای ترافیکی از خودرو، خیابان و دوربین ثبت تخلف استفاده شده است که ملموس‌اند و نماد نیستند. در بالای بنر، دو نشان، جلب توجه می‌کند: نشان شهرداری تهران و نشان پلیس راهنمایی و رانندگی فرماندهی انتظامی تهران بزرگ که هر دو نشان داخل مربع سفید رنگی قرار دارند و از بقیۀ صفحۀ آبی تیره جدا شده‌اند و به‌نوعی همبستگی بین این دو نهاد دولتی را نشان می‌دهند. همان‌طور که پیش‌تر عنوان شد هدف از نشان، این است که آگهی‌دهنده را به مخاطب معرفی کند و هدفِ اصلیِ آگهی نیست؛ بنابراین ضرورتی ندارد در اندازه‌ای بزرگ باشد و زیاد جلب توجه کند که در اینجا این نکته به‌خوبی لحاظ شده است.

 

شکل (5)

به‌طورکلی یافته‌ها نشان می‌دهند از ده عنصر پیشنهادشدۀ چی‌اونگ برای ساخت عام آگهی، در اینجا شش عنصر زیر مشاهده می‌شوند:

^

^

^

^

^

^

خبر اصلی

مکان توجه

مکمل مکان توجه

ابلاغ 

نمایش

نشان

 

چی‌اونگ مشخص نکرده است آیا وجود همۀ ده عنصر ضروری است یا خیر. وی حتی قید نیز نکرده است چنانچه برخی عناصر در یک آگهی ارائه نشوند، ممکن است به پیام آگهی مذکور چه خللی وارد شود؛ بنابراین در آگهی زیست‌محیطی شکل (5)، باوجود ذکر 6 عنصر، مشخص نمی‌شود ضعف آگهی مذکور است یا خیر.

 

نمونۀ دوم

در شکل (6)، تصویر دیداری ملاحظه می‌شود که پس‌زمینۀ آبی فیروزه‌ای دارد. آبی، رنگ آسمان است. در داخل بنر، بیشترین فضا را کوله‌پشتی اشغال کرده است که انگار به دلیل آلودگی شدید هوا ماسک بر دهان گذاشته است. این تصویر بیشترین توجه را جلب می‌کند و خبر اصلی را تشکیل می‌دهد. ماسک سفیدرنگی که انگار بر دهان کوله‌پشتی گذاشته شده، مکان توجه است؛ زیرا به محض مشاهدۀ تصویر، بیشترین توجه را جلب می‌کند و چنین می‌نماید که به دلیل شدت آلودگی، کوله‌پشتی نمی‌تواند نفس بکشد. خبر اصلی و مکان توجه به‌خوبی چیده شده‌اند و مغایرتی با رویکرد چی‌اونگ ندارند. در پایین این تصویر نیز متن نوشتاری زیر مشاهده می‌شود «با آلوده‌کردن هوا مدارس فرزندانمان را به تعطیلی می‌کشانیم». جملۀ مذکور ابلاغ است و متنی است نوشتاری در توضیح خبر اصلی. ابلاغ در اینجا شامل دو بخش است: بخش نخست که عبارت «با آلوده‌کردن هوا» است و اندازۀ قلم آن کاملاً درشت و رنگ آن سفید است. بخش دوم که عبارت «مدارس فرزندانمان را به تعطیلی می‌کشانیم» است و اندازۀ قلم آن نسبتاً کوچک‌تر و رنگ آن زرد است. رنگ زرد نشانۀ احتیاط است و بدین معنی است که هنوز میزان آلودگی به میزان خطر نرسیده است؛ اما ماسک برای شرایط اضطراری کاربرد دارد. شاید بهتر بود به جای استفاده از رنگ زرد از رنگ قرمز استفاده می‌شد تا قدرت بازدارندگی آگهی بیشتر می‌شد. نمایش استفاده‌شده در این آگهی از نوع نهانِ ناهمخوان است؛ زیرا برای نمایش آلودگی هوا از ماسک و به جای فرزندان از کوله‌پشتی آنها استفاده شده است. درواقع، کوله پشتی مَجاز است برای «فرزندان ما» که از این مَجاز به زیبایی استفاده شده است. در پایین تبلیغ مستطیل شکل و سمت چپ نشان شهرداری تهران در اندازه‌ای کوچک قرار دارد. پردازش نمایش‌های نهانِ ناهمخوان (توسط بینندگان/ خوانندگان) پیچیدگی‌هایی دارد. چی‌اونگ مشخص نکرده است چه نوع نمایشی برای چه سطح از بینندگان/ خوانندگان مناسب است. این در حالی است که مخاطب بینندگان آگهی مذکور را همۀ شهروندان تهرانی با سطوح مختلف تحصیلی تشکیل می‌دهند؛ بنابراین، معلوم نیست مخاطبان پیام این آگهی را به‌درستی دریافت می‌کنند یا خیر. در پایین تبلیغ مستطیل شکل و سمت چپ نشان شهرداری تهران در اندازه‌ای کوچک قرار دارد. همان‌طور که پیش‌تر بیان شد هدف از نشان، این است که آگهی‌دهنده را به مخاطب معرفی کند و هدفِ اصلیِ آگهی نیست؛ بنابراین ضرورتی ندارد در اندازه‌ای بزرگ باشد و زیاد جلب توجه کند که در اینجا این نکته به‌خوبی لحاظ شده است.

 

شکل (6)

به‌طورکلی یافته‌ها نشان می‌دهند از ده عنصر پیشنهادشدۀ چی‌اونگ برای ساخت عام آگهی، در اینجا پنج عنصر زیر مشاهده می‌شوند:

^

^

^

^

^

خبر اصلی

مکان توجه

ابلاغ

نمایش

نشان

 

در آگهی زیست‌محیطی شکل (6)، باوجود ذکر 5 عنصر، مشخص نمی‌شود ضعف آگهی مذکور است یا خیر. همان‌طور که پیش‌تر بیان شد علاوه بر ویژگی‌های مثبتی که این تصویر دیداری دارد، در عناصر به کار گرفته شده در آن مغایرتی نیز به چشم می‌خورد. بخش دوم ابلاغ (نوشتۀ زرد رنگ) در توضیحِ کاملِ خبر اصلی (کوله‌پشتی ماسک به دهان) نیست.

نمونۀ سوم

در شکل (7)، تصویر دیداری ملاحظه می‌شود که از پس‌زمینه‌ای با ترکیبی از قهوه‌ای تیره و قهوه‌ای روشن تشکیل شده است. قهوه‌ای، نماد ریزگردهایی است که هر از گاهی به پایتخت هجوم می‌آورند؛ ولی از آنجایی که کل بنر دربارۀ آلودگی ناشی از خودروهای غیراستاندارد است، شاید بهتر بود از رنگ خاکستری استفاده می‌شد. در این تصویر دیداری، تصویری بیشترین فضا را دارد که در آن دستی خودرویی را گرفته است و به مانند اسپری حشره‌کش از آن استفاده می‌کند و سر اگزوز همانند سر اسپری حشره‌کش تداعی شده است؛ اما در اینجا حشره‌ای در کار نیست و با استفاده از این اسپری، کبوتری سفید می‌میرد. کل این تصویر، خبر اصلی را تشکیل می‌دهد. سر اگزوز خودرو که به‌مثابۀ سر اسپری حشره‌کش از آن استفاده شده، مکان توجه است و نشان می‌دهد دود اگزوز چقدر باعث آلودگی می‌شود. کبوتر سفید که در حال افتادن است، مکمل مکان توجه است و تبعات زیست‌محیطی استفاده از خودروهای غیراستاندارد را نشان می‌دهد. کبوتر سفید نماد صلح، معصومیت و پاکی است و بر این موضوع دلالت دارد که بر اثر آلودگی هوا انسان‌های بی‌گناه از بین می‌روند. مکان توجه و مکمل مکان توجه به‌خوبی چیده شده‌اند و مغایرتی با رویکرد چی‌اونگ ندارند؛ ولی به نظر می‌رسد مغایرتی جزئی در طراحی خبر اصلی وجود دارد که مربوط به رنگ پس‌زمینۀ خبر اصلی است. در پایین این تصویر نیز متن نوشتاری زیر مشاهده می‌شود «با آلوده‌کردن هوا حق حیات را از خود و دیگران نگیریم!». جملۀ مذکور ابلاغ است و متنی است نوشتاری در توضیح خبر اصلی. ابلاغ در اینجا شامل دو بخش است: بخش نخست، عبارت «با آلوده‌کردن هوا» است و اندازۀ قلم آن کاملاً درشت و رنگ آن آبی است. بخش دوم، عبارت «حق حیات را از خود و دیگران نگیریم» است و اندازۀ قلم آن نسبتاً کوچک‌تر و رنگ آن سفید است و داخل کادر مستطیل شکل قرمز قرار دارد. نمایش استفاده‌شده در این آگهی از نوع نهانِ ناهمخوان است؛ زیرا برای نمایش آلودگی هوا از خودرویی که به شکل اسپری درآمده و کبوتر با نماد صلح و آرامش استفاده شده است. پردازش نمایش‌های نهانِ ناهمخوان (توسط بینندگان/ خوانندگان) پیچیدگی‌هایی دارد. چی‌اونگ مشخص نکرده است چه نوع نمایشی برای چه سطح از بینندگان/ خوانندگان مناسب است. این در حالی است که مخاطب بینندگان آگهی مذکور را همۀ شهروندان تهرانی با سطوح مختلف تحصیلی تشکیل می‌دهند؛ بنابراین معلوم نیست مخاطبان پیام این آگهی را به درستی دریافت می‌کنند یا خیر. در پایین تبلیغ مستطیل شکل و سمت چپ نشان شهرداری تهران در اندازه‌ای کوچک قرار دارد. همچنین هدف از نشان، این است که آگهی‌دهنده را به مخاطب معرفی کند و هدفِ اصلیِ آگهی نیست؛ بنابراین ضرورتی ندارد در اندازه‌ای بزرگ باشد و زیاد جلب توجه کند که در اینجا این نکته به‌خوبی لحاظ شده است.

 

شکل (7)

به‌طورکلی یافته‌ها نشان می‌دهند از ده عنصر پیشنهادشدۀ چی‌اونگ برای ساخت عام آگهی، در اینجا شش عنصر زیر مشاهده می‌شوند:

^

^

^

^

^

^

خبر اصلی

مکان توجه

مکمل مکان توجه

ابلاغ

نمایش

نشان

 

در آگهی زیست‌محیطی شکل (7)، باوجود ذکر 6 عنصر، مشخص نمی‌شود ضعف آگهی مذکور است یا خیر. علاوه بر ویژگی‌های مثبتی که این تصویر دیداری دارد، در آن مغایرتی جزئی نیز به چشم می‌خورد: الف) پس‌زمینۀ قهوه‌ایِ خبر اصلی با خبر اصلی همخوانی ندارد. چنانچه رفع مغایرت شود، بینندگان دریافت بهتری از این تصویر دیداری خواهند داشت و بیننده راحت‌تر هدف آگهی‌دهنده را که اطلاع‌رسانی دربارۀ بحران آب است، درک خواهد کرد.

علاوه بر سه تصویر دیداری فوق که به‌تفصیل بررسی شده‌اند (شکل‌های (5 تا 7))، هفت تصویر دیداری دیگر نیز تحلیل شده‌اند (جدول 2). طبق تحلیل‌های این هفت تصویر دیداری نیز حداکثر عناصر به کار گرفته شده در آگهی‌های شهرداری تهران، هفت عنصر بود که یافتۀ مذکور با رویکرد چی‌اونگ (2004) مغایرت ندارد؛ زیرا بیشترین عناصر به کار گرفته شده در رویکرد فوق،9 عنصر است (شکل‌های (15 تا 21)) و او مشخص نکرده است آیا وجود 9 عنصر ضروری است یا خیر. گاهی ابلاغِ نخست جایگزین خبر اصلی شده بود (جدول (1)، شکل‌های (16و17)). موردی مشاهده شد که در آن از سه ابلاغ استفاده شده بود (جدول (2)، شکل (16)). قرار است ابلاغ جمله‌ای کوتاه و تأثیرگزار دربارۀ خبر اصلی باشد، نه اینکه بیننده را دچار سردرگمی یا تکرار مکررات کند. موردی مشاهده شد که در آن، برای ابلاغ‌های اول، دوم و سوم از رنگ قلم استفاده شده است (جدول (2)، شکل (16)). در این مورد نیز علاوه بر تعدد ابلاغ‌ها، شاید یکنواخت‌بودن رنگ قلم باعث خسته‌شدن بیننده شود و خوانش تصویر دیداری را نصفه‌کاره رها کند. گاهی ابلاغ در بالای بنر قرار داشت و اندازۀ قلم و رنگ آن به‌گونه‌ای بود که کاملاً جلب توجه می‌کرد و بیننده دچار تردید می‌شد که نخست، به خبر اصلی توجه کند یا به ابلاغ (شکل (19)). در مواردی نیز بخش‌هایی از خبر اصلی با یکدیگر همخوانی نداشتند (جدول (2)، شکل (7))؛ یعنی به جای آنکه در توضیح تکمیلی هم باشند، اطلاعات غیرمرتبط ارائه می‌دادند. یافته‌های اخیر نیز در راستای رویکرد چی‌اونگ نیست و لازم است تغییرات لازم طبق رویکرد مذکور اعمال شود تا درک آگهی برای بیننده سهل‌تر باشد.

 

جدول 2- خلاصۀ تحلیلِ مابقی تصویرهای دیداری مربوط به آلودگی هوا

شمارۀ

تصویر دیداری

تصویر دیداری

متن نوشتاری موجود در

تصویر دیداری

موارد مطابقت‌نداشتن تصویر دیداری با رویکرد چی‌اونگ (2004)

شکل (15)

 

«انتخاب با شماست: استفاده از 1 اتوبوس تندرو = استفاده از 40 خودروی شخصی»

الف) هفت عنصر دارد.

شکل (16)

 

«آسمان آبی، حق من است»

الف) ابلاغِ نخست، بیشتر از خبر اصلی جلب توجه می‌کند؛

ب) سه ابلاغ مشاهده می‌شود؛

ب) شش عنصر دارد.

شکل (17)

 

«آسمان آبی زمین پاک،

الف) ابلاغِ نخست، جایگزین خبر اصلی شده است؛

ب) دو عنصر دارد.

شکل (18)

 

«طبیعت امانتی است در دستان ما، امانت‌دار خوبی باشیم»

الف) بهتر بود به جای ماهی قرمز که آبشش دارد از موجود حساس دیگری که شش دارد برای مکان توجه استفاده می‌شد؛ هرچند اشکال مذکور چندان تأمل‌پذیر نیست؛

ب) پنج عنصر دارد.

شکل (19)

 

«تردد کمتر حتی یک خودرو به کاهش آلودگی هوا کمک می‌کند.»

الف) ابلاغ در بالای بنر قرار دارد و اندازۀ قلم و رنگ آن به‌گونه‌ای است که کاملاٌ جلب‌توجه می‌کند و بیننده دچار تردید می‌شود که نخست به خبر اصلی توجه کند یا به ابلاغ؛

ب) شش عنصر دارد.

شکل (20)

 

«کاشت و محافظت از درختان کمک شایانی به کاهش آلودگی هوا می‌کند».

الف) شش عنصر دارد.

 

شکل (21)

 

«در ایجاد هوای پاک سهیم باشیم. اولین قدم معاینۀ فنی خودرو».

الف) چهار عنصر دارد.

 

 

6. نتیجه‌گیری

به‌طورکلی، از پژوهش حاضر نتیجه‌گیری می‌شود تصویرهای دیداری شهرداری تهران طبق رویکرد چی‌اونگ (2004) عناصر لازم را دارند تا بینندگان آن را پردازش کنند؛ هرچند نمونه‌هایی محدود از مطابقت‌نداشتن نیز مشاهده شد. فرض این پژوهش این بود که چنانچه مغایرتی بین عناصر تصویرهایِ دیداری شهرداری تهران و عناصر ساخت‌عام چی‌اونگ مشاهده نشود، تصویرهای دیداری شهرداری تهران شرایط لازم را خواهند داشت تا بینندگان/ خوانندگان آن را به‌طور کامل درک کنند. اگر بینندگان این تصویرهای دیداری را درک کنند، پیام آگهی‌دهندگان نیز به‌درستی منتقل خواهد شد. پس چنانچه تغییراتی در موارد محدودِ یافت‌شده صورت گیرد، بینندگان تصویرهای دیداری را راحت‌تر درک خواهند کرد و آگهی‌دهندگان به هدف خود می‌رسند که همانا کاهش بحران‌های زیست‌محیطی است؛ برای مثال، چنانچه در شکل (2)، اندازۀ قلم ابلاغ یک سایز کوچک‌تر شود و بخش نخست آن به پایین تصویر دیداری منتقل شود و در کنار بخش دوم قرار گیرد، خبر اصلی برجسته‌تر می‌شود؛ بنابراین، بیننده دچار سردرگمی نمی‌شود و بعد از مشاهدۀ خبر اصلی که اکنون برجسته‌تر شده است، سراغ ابلاغ می‌رود که توضیحی نوشتاری دربارۀ خبر اصلی است و اطلاعات بیشتر دربارۀ خبر اصلی می‌دهد.

در این پژوهش، بررسی کاهش بحران کمبود آب یا آلودگی محیط زیست از منظر شهروندان تهرانی مدنظر نبود؛ بنابراین، پیشنهاد نخست نویسندگان پژوهش حاضر این است که مطالعه‌ای دربارۀ بینندگانِ بنرها و بیلبوردها صورت گیرد تا مشخص شود افزایش تعداد عناصر در دریافت بینندگان تأثیر مثبت دارد یا خیر. پیشنهاد دوم این است که چی‌اونگ (2004) مشخص نکرده است چه نوع نمایشی برای چه سطح از بینندگان/ خوانندگان مناسب است. این در حالی است که مخاطب بینندگان آگهی‌های مذکور را همۀ شهروندان تهرانی با سطوح مختلف تحصیلی تشکیل می‌دهند؛ بنابراین لازم است شهرداری تهران از قبل پژوهش‌های لازم را انجام دهد تا مشخص شود چه سطح از نمایش برای دریافت بیشتر شهروندان تهرانی مناسب‌تر است. پیشنهاد سوم این است که با پژوهش یا پژوهش‌هایی مشخص شود تعداد آگهی‌های استفاده‌شده در بحران کمبود آب یا آلودگی هوا متناسب با اهمیت این بحران‌ها است یا خیر. 



[1] multimodality discourse analysisاولین‌بار غیاثیان (1391) معادل چندوجهی را برای این رویکرد وضع کرده است.                                                    

[2] Y. Y. Cheong

[3] visual images

[4] M. O'Toole

[5] multimodal

[6] A. Pang Kah Meng

[7] museum exhibition

[8] A. Safeyaton

[9] Orchard

[10] Marriott

[11] M. A. K. Halliday

[12] L. J. Ravelli

[13] Scientia

[14] New South Wales

[15] J. Yang & Y. Zhang

[16] G. Kress & T. van Leeuwen

[17] action processes

[18] reactional processes

[19] circumstances

[20] Y. Y. Cheong

[21] ideational

[22] interpersonal

[23] textual

[24] the generic structure

[25] lead

[26] Locus of Attention =LoA

[27] Complements to the Locus of Attention= Comp.LoA)

[28] display

[29] congruent

[30] incongruent

[31] emblem

[32] enhancer

[33] interpersonal lexis

[34] tag

[35] آدرس اینترنتی آرشیو مذکور در منابع قید شده است.

سازمان زیباسازی شهرداری تهران (1394). "آگهی‌های فرهنگی زیست‌محیطی" ،  بازیابی از سایت http://www.zibasazi.ir/fa/cultural add/ 23:16،  25/11/94.

Cheong, Y. Y. (2004). "The construal of ideational meaning". In K. L. O'Halloran (ed.). Multimodal Discourse Analysis: Systemic– Functional Perspectives 163–79. London: Continuum.

Safeyaton, A. (2004).  "A semiotic study of singapore's orchard road and marriot's hotel". In K. L. O'Halloran (ed.). Multimodal Discourse Analysis: Systemic-Functional Perspectives 55-79. London: Continuum.

Halliday, M. A. K. (1994).2nd edn.  Introduction to Functional Grammar, London: E. Arnold.

Kress, G. and van Leeuwen, T. (2006). Reading Images: The Grammar of Visual Design.Oxford: Taylor and Francis.

O'Toole, M. (1994). The Language of Displayed Art. London: Leicester University Press.

Pang, K.M.A. (2004). "Making history in from colony to nation: a multimodal analysis of a museum exhibition". In K. L. O'Halloran (ed.). Multimodal Discourse Analysis: Systemic- Functional Perspectives 28-56. London: Continuum.

Ravelli, L. J. (2008). "Spatial discourse analysis". In L. Unsworth (ed.). Multimodal Semiotics: Functional Analysis in Contexts of Education. London & New York: Continuum.

Yang, J. and Zhang, Y. (2014). "Representation Meaning of Multimodal Discourse- A Case Study of English Editorials in the Economist". Theory and Practice in Language Studies 4 (12) 2564-2575. Finland: Academy publisher.